Zašto je teško djelovati za okoliš

Zadnja provjera: listopad 2026.

Većina ljudi u anketama kaže da im je stalo do okoliša i da su klimatske promjene ozbiljan problem. Ipak, mnogi od njih i dalje voze automobil na kratke udaljenosti, lete na odmor i griju stan više nego što je potrebno. Taj raskorak nije samo pitanje licemjerja ili neznanja. Psihologija ga objašnjava nizom poznatih mehanizama: ograničenom pažnjom, navikama, utjecajem drugih ljudi, osjećajem da pojedinac ne može ništa promijeniti i uvjetima koji neka ponašanja čine lakšima od drugih. Ova lekcija opisuje te mehanizme, ono što istraživanja pokazuju o učinkovitosti različitih intervencija te zašto je za okoliš važno i individualno i zajedničko djelovanje.

O emocionalnoj strani klimatskih promjena govori lekcija [Klimatska tjeskoba](/lekcija/klimatska-tjeskoba), a o tome kako zadane opcije i drugi „poticaji” djeluju na izbor općenito lekcija [Bihevioralna ekonomija i poticaji](/lekcija/bihevioralna-ekonomija-i-poticaji).

Raskorak između stava i ponašanja

U psihologiji se dobro zna da stavovi i namjere samo djelomično predviđaju ponašanje. Taj se raskorak naziva **jaz između namjere i ponašanja** (engl. *intention–behavior gap*). Kod ponašanja povezanih s okolišem posebno je izražen.

Sebastian Bamberg i Guido Möser (2007) u meta-analizi istraživanja proekološkog ponašanja nalaze da ponašanje najbolje predviđa **namjera**. Namjeru pak oblikuju svijest o problemu, osjećaj osobne odgovornosti, moralne norme, društvene norme, osjećaj krivnje i doživljaj da je ponašanje izvedivo. Ipak, namjera objašnjava tek oko četvrtine razlika u stvarnom ponašanju. Ostatak ovisi o okolnostima, navikama i drugim čimbenicima. Taj model u velikoj mjeri prati [teoriju planiranog ponašanja](/lekcija/teorija-planiranog-ponasanja).

Dodatni problem je mjerenje. Mnoga istraživanja oslanjaju se na samoprocjenu – ljudi sami kažu koliko recikliraju ili štede energiju. Christine Kormos i Robert Gifford (2014) u meta-analizi uspoređuju samoprocjene s objektivnim mjerama, poput očitanja brojila. Povezanost je umjerena: samoprocjene nisu bezvrijedne, ali ne odražavaju stvarno ponašanje dovoljno točno da bi se na njih moglo potpuno osloniti.

„Zmajevi neaktivnosti”

Robert Gifford (2011) sustavno opisuje psihološke prepreke djelovanju i naziva ih **zmajevima neaktivnosti**. Navodi ih gotovo tridesetak, razvrstanih u sedam skupina:

1. **Ograničeno mišljenje.** Klimatske promjene su spore, apstraktne i prostorno udaljene. Ljudi ih teško osjećaju kao neposrednu prijetnju, a budući troškovi psihološki se „umanjuju” u odnosu na sadašnje.

2. **Ideologije.** Svjetonazor, vjera u tehnološka rješenja ili uvjerenje da će se problem riješiti sam od sebe mogu smanjiti spremnost na promjenu.

3. **Usporedbe s drugima.** Ljudi gledaju što rade drugi. Ako nitko u okolini ne mijenja ponašanje, promjena se čini besmislenom ili nepravednom.

4. **Nepovratni troškovi.** Kupljeni automobil, kuća daleko od posla ili ustaljene navike vežu ljude za postojeće ponašanje.

5. **Nepovjerenje.** Sumnja u znanstvenike, političare ili poruke kampanja smanjuje spremnost na djelovanje.

6. **Doživljeni rizici.** Nova ponašanja nose stvarne ili zamišljene rizike – financijske, funkcionalne, društvene ili rizik gubitka vremena.

7. **Ograničeno djelovanje.** Ljudi često biraju laka ponašanja male koristi i pritom osjećaju da su „svoje napravili”. Gifford to naziva **tokenizmom**. Sličan je i **povratni učinak**: ušteda na jednom mjestu troši se na drugom, primjerice kad novac ušteđen štedljivijim automobilom ode na dodatno putovanje.

Ovaj popis nije teorija koja se može izravno provjeriti, nego koristan okvir. Pokazuje da neaktivnost ima mnogo uzroka i da se ne može riješiti samo davanjem više informacija.

Navike i okolnosti

Mnoga ponašanja važna za okoliš ponavljaju se svakodnevno: način putovanja na posao, prehrana, grijanje i hlađenje stana. Takva ponašanja često su **navike** – izvode se automatski, potaknuta okolinom, bez svjesne odluke (više u lekciji [Stvaranje navika](/lekcija/stvaranje-navika)). Zato informativne kampanje imaju ograničen učinak: ljudi mogu promijeniti stav, a nastaviti istim rutinama.

Navike se lakše mijenjaju u razdobljima promjena, primjerice nakon preseljenja, promjene posla ili rođenja djeteta. Tada stari okidači nestaju i ljudi ponovno donose odluke. Takvi su trenuci prilika za uvođenje novih rutina, poput korištenja javnog prijevoza.

Jednako su važne **okolnosti**. Biciklizam je teško prihvatiti bez sigurnih staza, a javni prijevoz bez dobrih linija. Psihologija može objasniti zašto ljudi reagiraju na poruke, ali najveći dio ponašanja određuju infrastruktura, cijene i propisi.

Snaga društvenih normi

Ljudi se snažno ravnaju prema onome što rade drugi. Psiholozi razlikuju dvije vrste normi:

• **Opisne norme** – ono što većina ljudi doista radi.
• **Propisne norme** – ono što ljudi odobravaju ili ne odobravaju.

Noah Goldstein, Robert Cialdini i Vladas Griskevicius (2008) testiraju poruke u hotelskim kupaonicama koje gostima predlažu ponovnu upotrebu ručnika. Standardna ekološka poruka („pomozite okolišu”) manje je učinkovita od poruke koja navodi da većina gostiju ponovno koristi ručnike. Još je učinkovitija poruka koja govori o gostima **iste sobe**. Malen i naizgled nevažan podatak o ponašanju „sličnih drugih” mijenja ponašanje više od apela na vrijednosti.

Wesley Schultz i suradnici (2007) pokazuju i zamku takvih poruka. Kućanstvima šalju povratnu informaciju o potrošnji struje u usporedbi s prosjekom susjedstva. Kućanstva koja troše više od prosjeka smanjuju potrošnju. No ona koja troše manje od prosjeka počinju trošiti više – približavaju se normi. Taj **bumerang-učinak** nestaje kad se uz usporedbu doda znak odobravanja, primjerice nasmiješeno lice za nisku potrošnju.

Ista ideja primijenjena je u velikom opsegu. Hunt Allcott (2011) analizira programe u kojima američka kućanstva dobivaju izvještaje o potrošnji energije u usporedbi sa susjedima. Potrošnja se u prosjeku smanjuje za oko 2 %. To se čini malo, ali na razini milijuna kućanstava ima značajan učinak, i to uz niske troškove.

Zadane opcije

Ponekad je najučinkovitije promijeniti ono što se događa kad ljudi ne odluče ništa. Felix Ebeling i Sebastian Lotz (2015) u eksperimentu s internetskom ponudom električne energije uspoređuju dvije verzije obrasca. U jednoj korisnici moraju sami označiti zelenu energiju, a u drugoj je zelena energija već označena i treba je isključiti. Kad je zelena opcija zadana, odabire je otprilike deset puta više ljudi.

Zadane opcije djeluju jer smanjuju napor, signaliziraju što je „uobičajeno” i iskorištavaju sklonost zadržavanju postojećeg stanja. No njihova je primjena i etičko pitanje: trebaju biti transparentne, a ljudi trebaju moći lako odabrati drukčije. Više o tome govori lekcija [Bihevioralna ekonomija i poticaji](/lekcija/bihevioralna-ekonomija-i-poticaji).

Koliko intervencije doista pomažu

Claudia Nisa i suradnici (2019) u meta-analizi randomiziranih istraživanja ispituju intervencije kojima je cilj potaknuti kućanstva na ponašanja važna za klimu, poput štednje energije, recikliranja ili promjene prehrane. Učinci su uglavnom **mali**, a često slabe s vremenom. Informacije i apeli imaju najslabiji učinak. Zadane opcije i promjene okoline obećavaju više, ali su manje istražene.

To ne znači da psihologija ne može pomoći. Znači da pojedinačne poruke rijetko mijenjaju mnogo i da učinak raste kad se psihološki uvidi povežu s promjenama cijena, infrastrukture i propisa.

Pojedinac ili sustav

U javnim raspravama često se suprotstavljaju „individualna odgovornost” i „promjena sustava”. Psihološka istraživanja upućuju na to da je to lažna dilema. Promjene u ponašanju pojedinaca mijenjaju opisne norme i čine politička rješenja prihvatljivijima. S druge strane, propisi i infrastruktura olakšavaju ponašanja koja bi inače zahtijevala mnogo truda.

Važno je razlikovati i **ponašanja velikog učinka** od ponašanja malog učinka. Smanjenje letova, promjena načina prijevoza, toplinska izolacija doma i prehrana s manje mesa imaju mnogo veći učinak na emisije od izbjegavanja plastičnih vrećica. Ljudi pritom često precjenjuju vrijednost vidljivih, ali malih promjena.

Psihološka udaljenost

Klimatske promjene mnogima se čine dalekima – u vremenu, prostoru, društvu i izvjesnosti. Alexa Spence, Wouter Poortinga i Nick Pidgeon (2012) u istraživanju u Ujedinjenom Kraljevstvu nalaze da mnogi ljudi klimatske promjene doživljavaju kao problem koji će pogoditi druge zemlje i buduće generacije više nego njih same. Oni koji su klimatske promjene doživljavali kao bližu i izvjesniju prijetnju bili su spremniji djelovati.

Ipak, smanjivanje psihološke udaljenosti nije jednostavan recept. Lokalne poruke („poplave u vašem gradu”) mogu povećati zabrinutost, ali i izazvati obrambene reakcije ili osjećaj bespomoćnosti ako nisu povezane s jasnim mogućnostima djelovanja.

Identitet, svjetonazor i motivirano rasuđivanje

Česta je pretpostavka da ljudi koji ne vjeruju u klimatske promjene jednostavno ne znaju dovoljno o znanosti. Dan Kahan i suradnici (2012) ispituju Amerikance i nalaze da veće znanstveno znanje i bolja numerička pismenost ne vode nužno većoj zabrinutosti. Među ljudima različitih svjetonazora znanje je čak povezano s većom **polarizacijom**: obrazovaniji pojedinci bolje znaju braniti stav svoje skupine. Autori to objašnjavaju **motiviranim rasuđivanjem** – sklonošću da informacije tumačimo tako da zaštitimo identitet i pripadnost skupini (više u lekciji [Kognitivna disonanca](/lekcija/kognitivna-disonanca)).

Matthew Hornsey i suradnici (2016) u meta-analizi istraživanja iz mnogih zemalja nalaze da je vjerovanje u klimatske promjene snažnije povezano s **političkim stavovima, vrijednostima i ideologijom** nego s obrazovanjem, spolom ili osobnim iskustvom ekstremnog vremena. Povezanost s politikom bila je osobito izražena u Sjedinjenim Državama.

Iz toga proizlazi da se poruke o okolišu lakše prihvaćaju kad ih prenose osobe kojima publika vjeruje i kad su povezane s vrijednostima koje publika dijeli – primjerice, sa zdravljem, brigom za lokalnu zajednicu, gospodarskom sigurnošću ili očuvanjem zavičaja.

Moralne norme, krivnja i ponos

Uz društvene norme, na ponašanje djeluju i **osobne moralne norme** – osjećaj da je nešto ispravno ili pogrešno, neovisno o tome što rade drugi. U meta-analizi koju provode Bamberg i Möser (2007) moralne norme i osjećaj krivnje bili su među važnijim prediktorima namjere da se djeluje za okoliš.

Emocije, međutim, djeluju na složen način. **Krivnja** može potaknuti promjenu kad osoba vidi konkretan način da je ispravi. Kad je krivnja preplavljujuća ili kad osoba ne vidi što može učiniti, češće vodi u izbjegavanje teme, opravdavanje ili ljutnju na onoga tko je izazvao krivnju. Kampanje koje se oslanjaju samo na krivnju zato često nemaju željeni učinak.

**Ponos** se istražuje kao moguća alternativa. Ljudi koji se osjećaju ponosnima na svoje ponašanje za okoliš skloniji su ga ponavljati i proširiti na druga područja. Takav pozitivan pristup povezuje se s identitetom: kad ljudi sebe vide kao osobe kojima je stalo do okoliša, lakše biraju ponašanja u skladu s tom slikom.

Ipak, i ovdje postoji zamka. Osjećaj da je osoba već „napravila dobro djelo” ponekad smanjuje motivaciju za sljedeće, što se povezuje s tokenizmom opisanim ranije u ovoj lekciji. Učinak ovisi o tome doživljava li osoba prvo ponašanje kao dokaz svog identiteta ili kao „zaslugu” kojom je ispunila obvezu.

Česte zablude

• **„Ljudi ne djeluju jer ne znaju dovoljno.”** Znanje je nužno, ali samo po sebi rijetko mijenja ponašanje. Navike, norme i okolnosti imaju veću ulogu.
• **„Svaka mala promjena podjednako pomaže.”** Ponašanja se jako razlikuju po učinku, a laka ponašanja ponekad stvaraju osjećaj da je posao obavljen.
• **„Usporedba s drugima uvijek motivira.”** Bez znaka odobravanja usporedba s prosjekom može potaknuti one koji troše malo da troše više.
• **„Individualno i zajedničko djelovanje se isključuju.”** Međusobno se podržavaju: ponašanje pojedinaca mijenja norme, a sustavne promjene olakšavaju ponašanje pojedinaca.

Primjer

Tvrtka u kojoj radi Ivan želi smanjiti broj zaposlenika koji na posao dolaze automobilom. Prva kampanja s plakatima o klimatskim promjenama ne mijenja gotovo ništa. Zatim tvrtka uvodi natkriveno parkiralište za bicikle, tuševe, subvencionirane mjesečne karte i redovite obavijesti o tome koliko kolega već dolazi biciklom ili javnim prijevozom. Ivan, koji se nedavno preselio bliže uredu, počinje dolaziti biciklom. Nije promijenio stav o okolišu – promijenile su se okolnosti, norma u tvrtki i njegova svakodnevna rutina. Upravo takvo udruživanje uvjeta istraživanja povezuju s najvećim promjenama.

Sažetak

Raskorak između brige za okoliš i stvarnog ponašanja objašnjava više psiholoških mehanizama. Namjera predviđa ponašanje samo djelomično, a samoprocjene ponašanja nisu potpuno pouzdane. Gifford opisuje niz prepreka – od ograničenog mišljenja i ideologije do usporedbi s drugima, nepovjerenja i tokenizma. Mnoga ponašanja važna za okoliš su navike koje ovise o okolnostima. Društvene norme i zadane opcije mogu promijeniti ponašanje, ali poruke treba pažljivo oblikovati da ne izazovu bumerang-učinak. Meta-analize pokazuju da su učinci pojedinačnih intervencija uglavnom mali, pa psihološke uvide treba povezati s promjenama infrastrukture, cijena i propisa. Individualno i zajedničko djelovanje nisu suprotnosti, nego se međusobno podržavaju.

Povezane lekcije

• [Klimatska tjeskoba](/lekcija/klimatska-tjeskoba)
• [Bihevioralna ekonomija i poticaji](/lekcija/bihevioralna-ekonomija-i-poticaji)
• [Društvene norme](/lekcija/drustvene-norme)
• [Teorija planiranog ponašanja](/lekcija/teorija-planiranog-ponasanja)
• [Stvaranje navika](/lekcija/stvaranje-navika)
• [Kognitivna disonanca](/lekcija/kognitivna-disonanca)

Izvori i literatura

• Allcott, H. (2011). Social norms and energy conservation. *Journal of Public Economics*, 95(9-10), 1082–1095. [doi.org/10.1016/j.jpubeco.2011.03.003](https://doi.org/10.1016/j.jpubeco.2011.03.003)
• Bamberg, S. i Möser, G. (2007). Twenty years after Hines, Hungerford, and Tomera: A new meta-analysis of psycho-social determinants of pro-environmental behaviour. *Journal of Environmental Psychology*, 27(1), 14–25. [doi.org/10.1016/j.jenvp.2006.12.002](https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2006.12.002)
• Ebeling, F. i Lotz, S. (2015). Domestic uptake of green energy promoted by opt-out tariffs. *Nature Climate Change*, 5(9), 868–871. [doi.org/10.1038/nclimate2681](https://doi.org/10.1038/nclimate2681)
• Gifford, R. (2011). The dragons of inaction: Psychological barriers that limit climate change mitigation and adaptation. *American Psychologist*, 66(4), 290–302. [doi.org/10.1037/a0023566](https://doi.org/10.1037/a0023566)
• Goldstein, N. J., Cialdini, R. B. i Griskevicius, V. (2008). A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels. *Journal of Consumer Research*, 35(3), 472–482. [doi.org/10.1086/586910](https://doi.org/10.1086/586910)
• Hornsey, M. J., Harris, E. A., Bain, P. G. i Fielding, K. S. (2016). Meta-analyses of the determinants and outcomes of belief in climate change. *Nature Climate Change*, 6(6), 622–626. [doi.org/10.1038/nclimate2943](https://doi.org/10.1038/nclimate2943)
• Kahan, D. M., Peters, E., Wittlin, M., Slovic, P., Ouellette, L. L., Braman, D. i Mandel, G. (2012). The polarizing impact of science literacy and numeracy on perceived climate change risks. *Nature Climate Change*, 2(10), 732–735. [doi.org/10.1038/nclimate1547](https://doi.org/10.1038/nclimate1547)
• Kormos, C. i Gifford, R. (2014). The validity of self-report measures of proenvironmental behavior: A meta-analytic review. *Journal of Environmental Psychology*, 40, 359–371. [doi.org/10.1016/j.jenvp.2014.09.003](https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2014.09.003)
• Nisa, C. F., Bélanger, J. J., Schumpe, B. M. i Faller, D. G. (2019). Meta-analysis of randomised controlled trials testing behavioural interventions to promote household action on climate change. *Nature Communications*, 10(1), 4545. [doi.org/10.1038/s41467-019-12457-2](https://doi.org/10.1038/s41467-019-12457-2)
• Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J. i Griskevicius, V. (2007). The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms. *Psychological Science, 18*(5), 429–434. https://doi.org/10.1111/j.1467-9280.2007.01917.x
• Spence, A., Poortinga, W. i Pidgeon, N. (2012). The Psychological Distance of Climate Change. *Risk Analysis*, 32(6), 957–972. [doi.org/10.1111/j.1539-6924.2011.01695.x](https://doi.org/10.1111/j.1539-6924.2011.01695.x)