Teorija izgleda

Zadnja provjera: listopad 2026.

Biste li radije sigurno dobili 50 eura ili imali 50 % šanse za 100 eura? A biste li radije sigurno izgubili 50 eura ili imali 50 % šanse da izgubite 100? Većina ljudi u prvom slučaju bira sigurnost, a u drugom rizik. Teorija izgleda, koju su razvili Daniel Kahneman i Amos Tversky, objašnjava takve obrasce i jedna je od najutjecajnijih teorija odlučivanja. Ova lekcija objašnjava njezine glavne ideje – referentnu točku, averziju prema gubitku i učinak uokvirivanja – te kritike.

Odlučivanje pod neizvjesnošću općenito opisuje lekcija [Odlučivanje pod neizvjesnošću](/lekcija/odlucivanje-pod-neizvjesnoscu).

Od racionalnog izbora do teorije izgleda

Klasična ekonomska teorija pretpostavlja da ljudi biraju opciju s najvećom očekivanom korisnošću. Kahneman i Tversky pokazali su da se stvarni izbori sustavno razlikuju od tih predviđanja i predložili teoriju izgleda (Kahneman i Tversky, 1979), kasnije razrađenu (Tversky i Kahneman, 1992).

Glavne ideje

• **Referentna točka.** Ishodi se ne procjenjuju kao konačno stanje, nego kao **dobici ili gubici** u odnosu na referentnu točku – obično sadašnje stanje ili očekivanje. Povišica od 100 eura doživljava se kao dobitak ili gubitak ovisno o tome što je osoba očekivala.
• **Averzija prema gubitku.** Gubici „bole više” nego što jednaki dobici vesele. Zato mnogi odbijaju okladu u kojoj s jednakom vjerojatnošću mogu dobiti ili izgubiti istu svotu.
• **Smanjujuća osjetljivost.** Razlika između 0 i 100 eura doživljava se većom nego razlika između 1000 i 1100 eura.
• **Težine vjerojatnosti.** Ljudi precjenjuju vrlo male vjerojatnosti – što pomaže objasniti i lutriju i osiguranja – a podcjenjuju umjereno velike.

Iz tih ideja proizlazi obrazac s početka lekcije: kod dobitaka ljudi su skloni izbjegavanju rizika, a kod gubitaka sklonosti riziku.

Učinak uokvirivanja

Budući da se ishodi procjenjuju u odnosu na referentnu točku, isti izbor može se doživjeti različito ovisno o tome kako je opisan. U poznatom pokusu sudionici su birali između programa za suzbijanje bolesti: kad su ishodi opisani kao broj spašenih života, većina je birala sigurnu opciju; kad su isti ishodi opisani kao broj umrlih, većina je birala rizičnu (Tversky i Kahneman, 1981). Uokvirivanje utječe na odluke u zdravstvu, financijama i politici.

Kritike i ograničenja

• **Koliko je averzija prema gubitku općenita?** Kritička analiza upozorava da ljudi ne izbjegavaju gubitke u svim situacijama i da je averzija prema gubitku manje univerzalna nego što se često tvrdi, osobito kod malih iznosa (Gal i Rucker, 2018).
• **Laboratorij i stvarnost.** Mnogi pokusi koriste hipotetske izbore; ponašanje sa stvarnim novcem i u složenim situacijama može se razlikovati.
• **Opis, a ne mehanizam.** Teorija dobro opisuje obrasce izbora, ali manje objašnjava zašto nastaju.

Unatoč tome, teorija izgleda temelj je bihevioralne ekonomije, a Kahneman je za rad na njoj dobio Nobelovu nagradu za ekonomiju 2002. godine.

Česte zablude

• **„Ljudi su iracionalni.”** Teorija opisuje sustavne obrasce, a ne kaos; neki imaju i svoju logiku (više u lekciji [Je li ljudsko mišljenje racionalno?](/lekcija/je-li-ljudsko-misljenje-racionalno)).
• **„Gubici uvijek bole dvostruko više.”** Omjer se razlikuje među situacijama i ljudima.
• **„Uokvirivanje je manipulacija.”** Svaki opis ima neki okvir; važno je biti svjestan njegova utjecaja.

Primjer

Liječnik može reći da operacija ima „90 % šanse za preživljavanje” ili „10 % rizika od smrti”. Iako je informacija ista, prvi opis navodi više pacijenata na pristanak. Zato se u zajedničkom odlučivanju preporučuje prikazati oba okvira i apsolutne brojeve (više u lekciji [Zajedničko odlučivanje](/lekcija/zajednicko-odlucivanje)).

Sažetak

Teorija izgleda opisuje kako ljudi biraju u uvjetima rizika: ishode procjenjuju kao dobitke i gubitke u odnosu na referentnu točku, gubitke doživljavaju jače od dobitaka i precjenjuju male vjerojatnosti. Iz toga proizlazi učinak uokvirivanja. Kritike upozoravaju da je averzija prema gubitku manje univerzalna nego što se tvrdi.

Povezane lekcije

• [Odlučivanje pod neizvjesnošću](/lekcija/odlucivanje-pod-neizvjesnoscu)
• [Heuristike](/lekcija/heuristike)
• [Sidrenje](/lekcija/sidrenje)
• [Je li ljudsko mišljenje racionalno?](/lekcija/je-li-ljudsko-misljenje-racionalno)
• [Donošenje odluka](/lekcija/donosenje-odluka)
• [Zajedničko odlučivanje](/lekcija/zajednicko-odlucivanje)
• [Bihevioralna ekonomija i poticaji](/lekcija/bihevioralna-ekonomija-i-poticaji)

Izvori i literatura

• Gal, D. i Rucker, D. D. (2018). The loss of loss aversion: Will it loom larger than its gain? *Journal of Consumer Psychology*, 28(3), 497–516. [doi.org/10.1002/jcpy.1047](https://doi.org/10.1002/jcpy.1047)
• Kahneman, D. i Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. *Econometrica*, 47(2), 263–291. [doi.org/10.2307/1914185](https://doi.org/10.2307/1914185)
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. *Science, 211*(4481), 453–458. https://doi.org/10.1126/science.7455683
• Tversky, A. i Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. *Journal of Risk and Uncertainty*, 5(4), 297–323. [doi.org/10.1007/BF00122574](https://doi.org/10.1007/BF00122574)